Grafemi

Segni, parole, significato.

Gelati, colle epossidiche e soprattutto libri

Pochi sanno che il 95% delle gelaterie che si definiscono artigianali in realtà non sono altro che assemblatori di marmellate, latte in polvere, sciroppi, albumi in lattina e altre simili industrialate; e non è un caso che le etichette con il nome dei gusti siano tutte uguali, così come uguali sono i gusti, e il loro aspetto ipertrofico (ho lavorato per due estati in una gelateria, quando studiavo all’Università, e parlo per esperienza diretta). Per convincerci all’acquisto, i produttori di ingredienti industriali per gelaterie artigianali (Elenka, Mec3, Fabbri, PreGel, per fare qualche nome) fanno leva sui punti deboli di animali selezionati in un ambiente povero di grassi e zuccheri come era la savana qualche centinaio di migliaia di anni fa: le vaschette sono stracolme di un prodotto gonfio, lucidissimo, e banalmente irresistibile.

Gelateria da Bepi

Gelateria da Bepi

La Gelateria da Bepi, a Mortise, quartiere periferico di Padova, ha scelto una strada diversa. Partendo dalla frutta comprata ogni mattina al mercato ortofrutticolo, e dal latte locale, e dallo stesso zucchero che usiamo a casa per fare le torte, producono un gelato completamente diverso – semplice, genuino, vero. I gelati non sono esposti alla vista, perché, non contenendo antiossidanti, si scurirebbero nel giro di pochi minuti; e i gusti disponibili dipendono dalla stagione, dal giorno della settimana, da quello che gira ai due gelatai che si alternano dietro le quinte. Al di là dei canonici gusti alla frutta, e oltre le creme, troviamo il sedano, il prosecco, il fragolino, la grappa, la cannella, il gorgonzola (ottimo con due scaglie di cioccolato), la lavanda, la ricotta con miele e sambuca, il salmone (da gustare con un grissino), lo spritz, la rosa, il riso basmati… Sembra impossibile, ma sono tutti gusti squisiti, nuovi, con una vera personalità. I coni li fanno loro. E il prezzo non è il “due euro a pallina” delle nuove catene pseudobiologiche come Grom, ma un popolarissimo “un euro e venti”. Nessuna pubblicità – solo passaparola. Bepi, e i suoi nipoti che ora gestiscono la gelateria, hanno scelto una strada originale, fatta di passione, competenza, voglia di stupire, capacità di proposta, e un’alta considerazione dei proprio clienti, che non vengono trattati come bestioline da ingannare, ma come persone consapevoli, in grado di valutare la qualità di ciò che mangiano, e la storia che ci sta dietro. Il risultato di tutto questo è una gelateria che, pur non essendo lambita dai consueti percorsi delle passeggiate padovane, è sempre piena.

Qualcosa di simile succede a una piccola pizzeria d’asporto a Vimercate: situata in un decadente centro commerciale anni settanta,

Il Paradiso della Pizza

Il Paradiso della Pizza

mezzo disabitato (tra i pochi, resiste il negozio “Parruc.. chiara!”), il Paradiso della Pizza ha scelto una strada diversa dal solito. Ingredienti naturali, lievito madre, prodotti DOP, servizio ridotto all’osso per contenere il prezzo, birre locali (ci si serve da soli, aprendo un frigo vicino alla porta), chinotti originali, e piatti di plastica. Quando passo da quelle parti per lavoro, faccio di tutto per andarci. Sul loro sito si trova qualcosa che può assomigliare al manifesto di chi crede che esistano strade diverse da quelle dell’omologazione:

La pizza è un cibo semplice, fatto di farina, acqua, sale e lievito. Nessun ingrediente strano, nessuna alterazione che non sia naturale. La pizza è un cibo di strada, un cibo per tutti e da gustare in qualsiasi momento. La pizza è la semplicità di un gusto senza tempo.

Per questo motivo la nostra pizzeria ha intrapreso un percorso che invece di andare verso il futuro, che per noi vuol dire omologazione dei sapori, in qualche modo è tornata indietro a quando il cibo, tutto il cibo era quotidianamente genuino. Siamo tornati a quel periodo, abbiamo “rubato” la semplicità dei gusti e l’abbiamo fatta nostra per proporvi un prodotto che, secondo noi, affonda le radici nella sapienza di un tempo. Noi crediamo in questo pensiero a tal punto che vi offriamo la concretizzazione di questa idea: la nostra pizza.

Qualche tempo fa ho letto un articolo di Andrea Andreetta, con il quale c’è un cordiale rapporto di amicizia nato grazie a Sugarpulp, nel quale parlava in modo assai critico di alcuni librai che si erano rifiutati di vendere l’edizione Mondadori de Il grande Gatsby di Fitzgerald perché in copertina presentava la locandina dell’omonimo film con Leonardo Di Caprio. Andreetta affronta in modo volutamente polemico, e sicuramente provocatorio, l’argomento, ma, nonostante questo, sento di provare comunque un forte dissenso non solo per quanto dice, ma soprattutto per le idee, a mio parere sbagliate, che ci stanno dietro.

Estrapolo dal suo post, che può essere letto per intero qui:

Ora se i librai non vogliono essere “economicamente sostenibili” che chiudano e tanti saluti. Se vogliono fare impresa e restare sul mercato devono obbligatoriamente vendere un prodotto. Il loro prodotto si chiama libro e non è diverso dal dentifricio o le colle epossidiche.

Subito dopo Andrea specifica che la sua è una “provocazione forte”, e che la sua analisi si riferisce solo all’estetica dei libri – a quello che gli anglosassoni chiamano packaging e che noi potremmo chiamare confezione -, e non ai contenuti. La parte finale della frase che ho estrapolato, però, è fondamentale: “Il loro prodotto si chiama libro e non è diverso dal dentifricio e dalle colle epossidiche“. Siamo sicuri che sia vero? Io penso proprio di no.

Francis Scott Fitzgerald e famiglia

Francis Scott Fitzgerald e famiglia

Il libro non è solo un prodotto: veicola storia, significato, contribuisce a rendere migliori le persone, crea comunità attorno a idee forti, propone un modello estetico, insegna, aiuta a vedere il mondo con occhi diversi. Diverte, commuove, fa arrabbiare. Se prendo una copia di “Pastorale Americana”, e la metto accanto a una scatola di dentifricio, non riesco a trovare nulla che li accomuni: come possiamo pensare che la vendita di due oggetti così diversi debba passare attraverso le stesse modalità? E’ vero, da buon veneto, e da uomo che lavora, concordo con Andreetta quando dice che l’attività dei librai deve essere economicamente sostenibile… ma non possiamo fermarci a questa considerazione. Il passo successivo è chiedersi: come? Cosa consente a un libraio di stare sul mercato? Siamo sicuri che un libraio che considera un libro alla stregua di un prodotto abbia più successo di uno che invece cerca di vedere un libro per quello che è, cioè un libro? Da circa due decenni si è diffusa l’idea che l’unico modo per valutare qualcosa è il giudizio del mercato. Duemila anni fa era necessario dire che pecunia non olet perché la gente, sotto sotto, pensava che i soldi puzzassero; ancora negli anni settanta, chi diceva che i soldi erano importanti veniva visto con sospetto. Poi, all’improvviso, tutto è diventato mercato. Ora i soldi profumano, e inebriano. Si valutano gli eventi culturali non sulla base delle idee che sono in grado di produrre o mettere in moto, ma in termini di incassi, di vendite, di ritorno di immagine. Le classifiche dei libri diventano il modo più semplice per decidere cosa leggere, e i cinema si sono trasformati in enormi parchi giochi dove ciò che conta è il numero di biglietti strappati, e non la qualità dei film. Tutto questo, però, ha portato a conseguenze terrificanti non solo nel campo della cultura, per il vuoto desolante nel quale vengono inghiottite migliaia di opere meritevoli, ma anche, e soprattutto, da un punto di vista economico! Quale impresa può resistere vendendo cose che non esistono? Può essere che nel breve periodo, gli occhi chiari di Di Caprio in copertina aiutino ad  arrivare meglio a fine mese – alla fine di questo mese, certo; ma dopo? Che tipo di lettori si conquistano, con così poco?

Specchietto per allodole

Specchietto per allodole

Immaginiamo una gelateria che faccia servire i propri clienti da ragazze in topless: il packaging può risultare invitante, ma solo per quelli che non sono affatto interessati al gelato – persone che il mese successivo mangeranno granite in un bar dove ti fanno tastare una tetta se prendi il bicchiere grande. Una libreria che vuole convincere un potenziale lettore a leggere Il grande Gatsby attraverso la faccia di Di Caprio sta confondendo il fine con il mezzo. Tutte le attività di successo non nascono con l’idea di fare soldi, ma con quella, profondamente diversa, di produrre qualcosa di cui andare fieri. Nel libro Il pensiero obliquo  di John Kay, Codice Edizioni, si fa vedere come le imprese di successo – Apple, Boeing, Ford, e mille altre – si realizzano quando gli obiettivi della società non parlano di soldi ma di qualità, di eccellenza, di originalità. Un libraio che mette Di Caprio in vetrina è indistinguibile da qualsiasi altro libraio che metterà Di Caprio in vetrina e, soprattutto, da qualsiasi altro negoziante che userà la scorciatoia di uno specchietto per le allodole per vendere un prodotto di cui sa poco e in cui sostanzialmente non crede. E’ un trucco, e alla lunga non funziona. Non solo: è qualcosa che sposta gli sforzi dal prodotto al packaging, dal contenuto al marketing. Se questo errore di valutazione si propaga lungo tutta la catena produttiva del libro – dall’editore fino all’autore – i risultati saranno tragici. E  le librerie chiuderanno se, invece di sforzarsi di formulare una proposta originale, in un contesto capace di far sentire bene chi ama i libri (ed è disposto a pagare la cultura per quello che vale, e non considera che un libro sia paragonabile a un dentifricio), continueranno a cercare l’espediente della bella faccia, dello sconto, del cartonato di Vespa all’ingresso. Più si andrà in questa direzione, e meno avrà senso comprare libri e quindi, fatalmente, venderli.

Penso alla Gelateria da Bepi, al Paradiso della Pizza, che mandano avanti attività economicamente sostenibili senza rinunciare a portare avanti la loro idea di gelato e di pizza – con tenacia, coerenza, originalità. Il mercato – sbagliato: la gente, le persone, gli uomini e le donne – li premia, perché riconosce che in quello che mangia c’è del valore – perché chi mangia quei gelati, e quelle pizze, sente, con immenso piacere, che non hanno un retrogusto di colla epossidica.

(In copertina: la libreria che fu di Umberto Saba, a Trieste)

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Informazioni su Paolo Zardi

Nato a Padova, sposato, due figli, ingegnere, nel 2010 ha pubblicato, con la Neo, una raccolta di racconti dal titolo "Antropometria", nel 2012 il romanzo "La felicità esiste" per Alet Edizioni; quindi una seconda raccolta di racconti per la Neo, "Il giorno che diventammo umani" nel 2013, arrivato alla quarta ristampa e il romanzo breve "Il signor Bovary" per Intermezzi, nel 2014. Ha partecipato a diverse antologie di racconti tra il 2008 e il 2015. Nel 2015 sono usciti il romanzo "XXI secolo" per Neo edizione (finalista allo Strega, al premio Simbad, a "Scrivere per amore" e al Premio Letterario "Città di Moncalieri") e il romanzo breve "Il principe piccolo" per Feltrinelli Zoom. Sempre nel 2015 ha curato l'antologia "L'amore ai tempi dell'apocalisse" per Galaad edizioni. Nel 2016 ha pubblicato "La nuova bellezza", romanzo breve per Feltrinelli Zoom; nel 2017, il romanzo "La Passione secondo Matteo", per Neo Edizioni.

15 commenti su “Gelati, colle epossidiche e soprattutto libri

  1. luciaguida
    18/07/2013

    Tenacia, coerenza, originalità: parole apparentemente semplici ma in realtà estremamente laboriose e di sostanza, totalmente prive di retrogusto. Mi piace continuare a credere che nell’elaborazione di una storia ( e nella sua traduzione pratica, concreta in una pubblicazione di qualsiasi tipo! ) siano loro e soltanto loro a farla da padrone. Al di là di artifici elaborati a tavolino o, peggio, in laboratorio.
    Un caro abbraccio

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  2. alepeluso
    18/07/2013

    L’ha ribloggato su alessandrapeluso.

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  3. Sole
    19/07/2013

    Per motivi di lavoro, ho finito da pochi giorni di leggere un libro di marketing. Utile ma furbo. Le cose che mi hanno colpito sono state poche, ma molto valide.
    Mirare all’emozione: per vendere si deve emozionare a tutti i costi; le leve per farlo sono il confezionamento, mirare al vissuto emotivo, utilizzare dei promoter ad “alto livello”.
    Puntare all’eccellenza. Qualità quindi: apparente o reale che sia, la qualità la definisce solo l’esperienza maturata dai soggetti che usufruiscono di quel bene o servizio.
    Riassunto ciò, credo che il problema non sia il di Caprio di turno, ma degli utenti finali. Quel tipo di copertine emozionano, avvicinano al libro chi magari mai avrebbe pensato di prenderne uno in mano! Semmai il problema è: lo leggeranno??? Saranno in grado??? Avranno capito che non è un poster, ma un libro il cui contenuto emoziona?
    La differenza è quindi bello spessore qualitativo degli utenti.
    Mi piacciono le realtà culinarie che hai presentato, quelle che frequenterei io, semplici e vicine ai sensi. Fanno fatica a emergere, perché non sono omologate ai gusti tutti uguali che l’industria alimentate ci ha abituati, ma sono quelle che insegnano un modo nuovo di emozionare, ovvero gustare il contenuto piuttosto che il contenuto.
    L’omologazione ci priva di emozioni vere, ed è quello che il sistema vuole. Preferisco sentire e provare e imparare… Quelle si che sono emozioni, mie.

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    • Paolo Zardi
      19/07/2013

      La cosa bella è che anche realtà non omologate come Bepi e il Paradiso della Pizza riescono a ottenere ottimi risultati economici! La gelateria da Bepi è aperta dal 1937… Sono convinto che la qualità e l’intelligenza alla fine pagano sempre!

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  4. marina sangiorgi
    19/07/2013

    sono d’accordo: il libro non è un prodotto, è un’esperienza, e ridurre tutto al mercato è una grande trappola.
    PS: non vedo la libreria di Saba, in compenso una bella foto della famiglia Fitzgerald…

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    • Paolo Zardi
      19/07/2013

      Ciao Marina,
      la foto della libreria di Saba la vedi se vai nell’homepage del blog. Se non sei mai stata a Trieste, è bello sapere che a qualche decina di metri dalla libreria che fu di Umberto Saba c’è una statua in metallo di lui che osserva l’entrata della sua vecchia libreria (in giro per Trieste si può trovare anche Joyce che cammina sul ponte Rosso, e Svevo che prende il fresco in una bellissima piazza alberata).
      A presto!
      Paolo

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  5. Sik
    19/07/2013

    Molto bello, Paolo. Magari trovare una strategia alternativa alle attuali regole del mercato librario.
    Fidelizzare il lettore è difficile. La lettura non riempie la pancia. 🙂

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  6. Noam Arp
    19/07/2013

    Mi sembra un’analisi molto interessante. Io sono fin troppo accomodante, e mi vien da pensare che, alla fine, l’operazione di Mondadori è più che normale, e potrebbe anzi avere anche una ricaduta positiva attirando nuovi lettori: d’altronde, aldilà del “packaging”, dentro c’è sempre un libro eccezionale!

    Ma la questione, come osservi, riguarda chi i libri li vende. Non mi sentirei tradito da una libreria che decidesse di vendere le edizioni più “commerciali”; ma certamente, mi sentirei emotivamente più legato con una che, con tenacia, si rifiutasse di farlo! Per chi lettore già lo è, è un ulteriore segno distintivo (ma credo poi rientri nelle dinamiche del narcisismo culturale: credo piaccia a ogni lettore prendere bonariamente in giro chi arriva ad un libro molto dopo di lui/lei).

    Penso però al perché di questo rifiuto da parte dei librai. E mi viene in mente che forse la situazione è ancora peggiore, e non riguarda la copertina, ma il “prodotto” stesso, nella sua interezza: ovvero il fatto che case editrici come la Mondadori possano permettersi di “imporre” a tutta la catena di distribuzione di gettare nel cesso le edizioni precedenti (probabilmente anche migliori!) e di esporre quelle nuove, fresche di stampa, con l’attore del momento o la prefazione di Moccia/Saviano/Giordano o chi per loro. E questo è il vero senso del trattamento del libro come prodotto commerciale: estrapolato, anzi sradicato dalla sua storia, presente solo perché oggi è vendibile, e non perché rappresenta o ha rappresentato un tassello fondamentale della nostra cultura. E questo la dice lunga sulla devastazione dell’ecosistema culturale – italiano e non solo. E sulla lista interminabile di libri introvabili, più introvabili di quelli messi al bando o bruciati in piazza, perché non rispondono alle esigenze del marketing.

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    • Paolo Zardi
      21/07/2013

      Ecosistema culturale: hai trovato la parola che dentro di me cercavo, e non trovavo. Ecosistema significa che ogni cosa è interconnessa con l’altra in un equilibrio dinamico. Il punto è proprio questo: pompare il mercato dei libri con prodotti la cui logica di confezionamento, vendita, esposizione, e marketing non rispetta il contenuto del libro – ne prescinde – crea, a mio pareri, effetti devastanti nel lungo periodo. E’ come buttare tonnellate di cibo in uno stagno per vedere le rane che saltano: funziona, ma dopo? La vita media di un libro è di pochi mesi; quando si sceglie di pubblicare un libro, si sceglie opportunamente la data per evitare di essere buttati fuori in pochissimo tempo dagli scaffali. Per gli esordienti spesso si sceglie gennaio, perché così si arriva fino a giugno… Novembre è off limit, per i “piccoli”, perché poi in dicembre arrivano i “grossi” – Vespa (!), il Papa (!), la Rowling – che si prendono tutti gli scaffali e le vetrine. Nella catena produttiva – dall’editor alla libreria, passando per casa editrice e distribuzione – nessuno crede nel libro, nel suo valore intrinseco e duraturo. Questo approccio – ed è il succo di questo post – produce soldi nel breve periodo ma, a mio parere, distrugge la possibilità di avere, in futuro, buoni scrittori e buoni lettori…

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  7. Spritz Letterario
    19/07/2013

    Visto che non sei più su FB ed io ho condiviso il tuo articolo, per diritto di replica ti riporto un commento [ di Simone Dato]

    «Al di là del “piccolo spazio pubblicità” che si concede l’articolista (cita i due locali un po’ troppe volte, direi), c’è una piccola ma essenziale mancanza che fa cadere tutto il palco: non scrive mai, da nessuna parte, che sceglie la gelateria in questione perché il gelato è più buono, o la pizzeria perché la pizza è più buona, ma solo perché usano prodotti DOP, genuini, stagionali, e così via.
    Boom!
    Anche tu, Paolo Zardi, sei oggetto di marketing e sei “mercato”, solo di altro tipo: di gestori e produttori intelligenti che decidono di puntare a una fetta di popolazione che si fa attirare non dalle tette in vetrina, ma dalle promesse di sostenibilità.
    Ma il meccanismo è tecnicamente lo stesso.»

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    • Sik
      19/07/2013

      Molto acuto il commento di Simone Dato. Ci vuole tanto a capire che la qualità del prodotto è sottintesa?
      Che palle, il web è invaso dai troll…

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    • Paolo Zardi
      21/07/2013

      Avevo provato a rispondere a questo commento già venerdì, ma la connessione del BlackBerry non me l’ha concesso…

      Primo punto: piccolo spazio pubblicità. E’ vero, ho calcato la mano, ma semplicemente perché credo che queste realtà ricevano poche attenzioni, in generale. Il mio eccesso riequilibra la media.

      Il secondo punto è più complesso. Mangiare è anche un’esperienza culturale. Tra un piatto di rucola con bresaola valtellinese, e un menu BigMac al McDonald, un bambino non avrebbe dubbi sulla scelta, ma è probabile che un adulto elabori la sua decisione usando qualche informazione in più. Il nostro palato, e i nostri occhi, cercano grassi, zuccheri e sale – non è un caso che un prodotto abominevole come la Nutella (margarina idrogenata zuccherata al gusto di nocciola: leggere gli ingredienti per capire) abbia tanto successo. E’ buona? Se lasciamo che sia solo il nostro palato a scegliere, sì. Se un prodotto viene lucidato (vedi pubblicità di qualsiasi cibo), ne siamo attratti; se è grasso, il nostro corpo lo ricerca; se è salato, ancora di più.

      Come ho scritto, ho lavorato per due estati in una gelateria “tradizionale”. I gelati “artigianali” contengono coloranti, emulsionanti, antiossidanti, zuccheri e grassi in quantità sproporzionate. Esiste una relazione tra una buona qualità visiva (lucidità e”gonfiosità”) e le buone proprietà del cibo che mangiamo? In generale, assolutamente no.
      La differenza fondamentale sta qui: Bepi e il Paradiso della Pizza (e con loro altre centinaia di realtà) devono comunicare la qualità dei loro cibi, spiegando le scelte che ci stanno dietro, perché questa qualità non è visibile con gli occhi. Rinunciano all’inganno dei colori e della forma e puntano a ciò che “sta dentro” e che non si vede. E’ marketing, certo: potrebbero non dirlo e lasciare che il cliente scelga solo sulla base del gusto. Dovrebbero però anche scegliere dei locali in una zona di passaggio, spendere soldi per comprare coppette colorate, investire nel servizio… Manterrebbero la stessa qualità, allo stesso prezzo? Non ne sono convinto.

      ps Sulla bontà, due cose.
      Ho due figli di 9 e 6 anni: quando andiamo a prenderci un gelato, loro chiedono di andare da Bepi. Non sanno nulla sui procedimenti usati là, e altrove.
      Ogni volta che vado a Vimercate non vedo l’ora di andare al Paradiso della Pizza perché le pizze sono buonissime

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