Gelati, colle epossidiche e soprattutto libri

Pochi sanno che il 95% delle gelaterie che si definiscono artigianali in realtà non sono altro che assemblatori di marmellate, latte in polvere, sciroppi, albumi in lattina e altre simili industrialate; e non è un caso che le etichette con il nome dei gusti siano tutte uguali, così come uguali sono i gusti, e il loro aspetto ipertrofico (ho lavorato per due estati in una gelateria, quando studiavo all’Università, e parlo per esperienza diretta). Per convincerci all’acquisto, i produttori di ingredienti industriali per gelaterie artigianali (Elenka, Mec3, Fabbri, PreGel, per fare qualche nome) fanno leva sui punti deboli di animali selezionati in un ambiente povero di grassi e zuccheri come era la savana qualche centinaio di migliaia di anni fa: le vaschette sono stracolme di un prodotto gonfio, lucidissimo, e banalmente irresistibile.

Gelateria da Bepi

La Gelateria da Bepi, a Mortise, quartiere periferico di Padova, ha scelto una strada diversa. Partendo dalla frutta comprata ogni mattina al mercato ortofrutticolo, e dal latte locale, e dallo stesso zucchero che usiamo a casa per fare le torte, producono un gelato completamente diverso – semplice, genuino, vero. I gelati non sono esposti alla vista, perché, non contenendo antiossidanti, si scurirebbero nel giro di pochi minuti; e i gusti disponibili dipendono dalla stagione, dal giorno della settimana, da quello che gira ai due gelatai che si alternano dietro le quinte. Al di là dei canonici gusti alla frutta, e oltre le creme, troviamo il sedano, il prosecco, il fragolino, la grappa, la cannella, il gorgonzola (ottimo con due scaglie di cioccolato), la lavanda, la ricotta con miele e sambuca, il salmone (da gustare con un grissino), lo spritz, la rosa, il riso basmati… Sembra impossibile, ma sono tutti gusti squisiti, nuovi, con una vera personalità. I coni li fanno loro. E il prezzo non è il “due euro a pallina” delle nuove catene pseudobiologiche come Grom, ma un popolarissimo “un euro e venti”. Nessuna pubblicità – solo passaparola. Bepi, e i suoi nipoti che ora gestiscono la gelateria, hanno scelto una strada originale, fatta di passione, competenza, voglia di stupire, capacità di proposta, e un’alta considerazione dei proprio clienti, che non vengono trattati come bestioline da ingannare, ma come persone consapevoli, in grado di valutare la qualità di ciò che mangiano, e la storia che ci sta dietro. Il risultato di tutto questo è una gelateria che, pur non essendo lambita dai consueti percorsi delle passeggiate padovane, è sempre piena.

Qualcosa di simile succede a una piccola pizzeria d’asporto a Vimercate: situata in un decadente centro commerciale anni settanta,

Il Paradiso della Pizza

mezzo disabitato (tra i pochi, resiste il negozio “Parruc.. chiara!”), il Paradiso della Pizza ha scelto una strada diversa dal solito. Ingredienti naturali, lievito madre, prodotti DOP, servizio ridotto all’osso per contenere il prezzo, birre locali (ci si serve da soli, aprendo un frigo vicino alla porta), chinotti originali, e piatti di plastica. Quando passo da quelle parti per lavoro, faccio di tutto per andarci. Sul loro sito si trova qualcosa che può assomigliare al manifesto di chi crede che esistano strade diverse da quelle dell’omologazione:

La pizza è un cibo semplice, fatto di farina, acqua, sale e lievito. Nessun ingrediente strano, nessuna alterazione che non sia naturale. La pizza è un cibo di strada, un cibo per tutti e da gustare in qualsiasi momento. La pizza è la semplicità di un gusto senza tempo.

Per questo motivo la nostra pizzeria ha intrapreso un percorso che invece di andare verso il futuro, che per noi vuol dire omologazione dei sapori, in qualche modo è tornata indietro a quando il cibo, tutto il cibo era quotidianamente genuino. Siamo tornati a quel periodo, abbiamo “rubato” la semplicità dei gusti e l’abbiamo fatta nostra per proporvi un prodotto che, secondo noi, affonda le radici nella sapienza di un tempo. Noi crediamo in questo pensiero a tal punto che vi offriamo la concretizzazione di questa idea: la nostra pizza.

Qualche tempo fa ho letto un articolo di Andrea Andreetta, con il quale c’è un cordiale rapporto di amicizia nato grazie a Sugarpulp, nel quale parlava in modo assai critico di alcuni librai che si erano rifiutati di vendere l’edizione Mondadori de Il grande Gatsby di Fitzgerald perché in copertina presentava la locandina dell’omonimo film con Leonardo Di Caprio. Andreetta affronta in modo volutamente polemico, e sicuramente provocatorio, l’argomento, ma, nonostante questo, sento di provare comunque un forte dissenso non solo per quanto dice, ma soprattutto per le idee, a mio parere sbagliate, che ci stanno dietro.

Estrapolo dal suo post, che può essere letto per intero qui:

Ora se i librai non vogliono essere “economicamente sostenibili” che chiudano e tanti saluti. Se vogliono fare impresa e restare sul mercato devono obbligatoriamente vendere un prodotto. Il loro prodotto si chiama libro e non è diverso dal dentifricio o le colle epossidiche.

Subito dopo Andrea specifica che la sua è una “provocazione forte”, e che la sua analisi si riferisce solo all’estetica dei libri – a quello che gli anglosassoni chiamano packaging e che noi potremmo chiamare confezione -, e non ai contenuti. La parte finale della frase che ho estrapolato, però, è fondamentale: “Il loro prodotto si chiama libro e non è diverso dal dentifricio e dalle colle epossidiche“. Siamo sicuri che sia vero? Io penso proprio di no.

Francis Scott Fitzgerald e famiglia

Il libro non è solo un prodotto: veicola storia, significato, contribuisce a rendere migliori le persone, crea comunità attorno a idee forti, propone un modello estetico, insegna, aiuta a vedere il mondo con occhi diversi. Diverte, commuove, fa arrabbiare. Se prendo una copia di “Pastorale Americana”, e la metto accanto a una scatola di dentifricio, non riesco a trovare nulla che li accomuni: come possiamo pensare che la vendita di due oggetti così diversi debba passare attraverso le stesse modalità? E’ vero, da buon veneto, e da uomo che lavora, concordo con Andreetta quando dice che l’attività dei librai deve essere economicamente sostenibile… ma non possiamo fermarci a questa considerazione. Il passo successivo è chiedersi: come? Cosa consente a un libraio di stare sul mercato? Siamo sicuri che un libraio che considera un libro alla stregua di un prodotto abbia più successo di uno che invece cerca di vedere un libro per quello che è, cioè un libro? Da circa due decenni si è diffusa l’idea che l’unico modo per valutare qualcosa è il giudizio del mercato. Duemila anni fa era necessario dire che pecunia non olet perché la gente, sotto sotto, pensava che i soldi puzzassero; ancora negli anni settanta, chi diceva che i soldi erano importanti veniva visto con sospetto. Poi, all’improvviso, tutto è diventato mercato. Ora i soldi profumano, e inebriano. Si valutano gli eventi culturali non sulla base delle idee che sono in grado di produrre o mettere in moto, ma in termini di incassi, di vendite, di ritorno di immagine. Le classifiche dei libri diventano il modo più semplice per decidere cosa leggere, e i cinema si sono trasformati in enormi parchi giochi dove ciò che conta è il numero di biglietti strappati, e non la qualità dei film. Tutto questo, però, ha portato a conseguenze terrificanti non solo nel campo della cultura, per il vuoto desolante nel quale vengono inghiottite migliaia di opere meritevoli, ma anche, e soprattutto, da un punto di vista economico! Quale impresa può resistere vendendo cose che non esistono? Può essere che nel breve periodo, gli occhi chiari di Di Caprio in copertina aiutino ad  arrivare meglio a fine mese – alla fine di questo mese, certo; ma dopo? Che tipo di lettori si conquistano, con così poco?

Specchietto per allodole

Immaginiamo una gelateria che faccia servire i propri clienti da ragazze in topless: il packaging può risultare invitante, ma solo per quelli che non sono affatto interessati al gelato – persone che il mese successivo mangeranno granite in un bar dove ti fanno tastare una tetta se prendi il bicchiere grande. Una libreria che vuole convincere un potenziale lettore a leggere Il grande Gatsby attraverso la faccia di Di Caprio sta confondendo il fine con il mezzo. Tutte le attività di successo non nascono con l’idea di fare soldi, ma con quella, profondamente diversa, di produrre qualcosa di cui andare fieri. Nel libro Il pensiero obliquo  di John Kay, Codice Edizioni, si fa vedere come le imprese di successo – Apple, Boeing, Ford, e mille altre – si realizzano quando gli obiettivi della società non parlano di soldi ma di qualità, di eccellenza, di originalità. Un libraio che mette Di Caprio in vetrina è indistinguibile da qualsiasi altro libraio che metterà Di Caprio in vetrina e, soprattutto, da qualsiasi altro negoziante che userà la scorciatoia di uno specchietto per le allodole per vendere un prodotto di cui sa poco e in cui sostanzialmente non crede. E’ un trucco, e alla lunga non funziona. Non solo: è qualcosa che sposta gli sforzi dal prodotto al packaging, dal contenuto al marketing. Se questo errore di valutazione si propaga lungo tutta la catena produttiva del libro – dall’editore fino all’autore – i risultati saranno tragici. E  le librerie chiuderanno se, invece di sforzarsi di formulare una proposta originale, in un contesto capace di far sentire bene chi ama i libri (ed è disposto a pagare la cultura per quello che vale, e non considera che un libro sia paragonabile a un dentifricio), continueranno a cercare l’espediente della bella faccia, dello sconto, del cartonato di Vespa all’ingresso. Più si andrà in questa direzione, e meno avrà senso comprare libri e quindi, fatalmente, venderli.

Penso alla Gelateria da Bepi, al Paradiso della Pizza, che mandano avanti attività economicamente sostenibili senza rinunciare a portare avanti la loro idea di gelato e di pizza – con tenacia, coerenza, originalità. Il mercato – sbagliato: la gente, le persone, gli uomini e le donne – li premia, perché riconosce che in quello che mangia c’è del valore – perché chi mangia quei gelati, e quelle pizze, sente, con immenso piacere, che non hanno un retrogusto di colla epossidica.

(In copertina: la libreria che fu di Umberto Saba, a Trieste)